東鵬飲料IPO提速 借力資本尋求彎道超車
近日，東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“東鵬飲料”）正式排隊A股IPO的消息在業內不脛而走。有消息稱，證監會已經接受東鵬飲料的《首次公開發行股票并上市》IPO申請材料，值得注意的是，從接受輔導到排隊上市，東鵬飲料只用了7個月的時間。
伴隨著東鵬飲料邁步資本市場，關于其盈利能力、渠道布局、品牌競爭力的探討從未停止。從2003年股份制改制，到如今銷售額穩坐功能飲料第二把交椅，東鵬飲料走過了17年的光陰。資本市場能否接受其成長的故事，仍不確定。在“前有堵截后有追兵”的功能飲料市場，東鵬飲料又該如何應對？而曾飽受詬病的廣告語“碰瓷”紅牛，在此時也被重新放大，東鵬特飲又將如何擺脫這個標簽？
對于上述問題，《中國經營報》記者多次致電東鵬飲料相關負責人，并發送采訪函，一直未獲回應。通過其客服轉交采訪函至有關部門，截至記者發稿前尚未收到回復。
IPO提速
4月21日，有消息稱東鵬飲料正式排隊A股IPO。而在7個月之前的2019年10月9日，東鵬飲料剛剛完成第一期上市輔導工作。
在IPO進程當中，東鵬飲料的速度不可謂不快。香頌資本董事沈萌認為，雖然IPO輔導期并沒有規定時間限制，但是7個月的確屬于較短的案例。而且東鵬飲料嚴重依賴單一產品，缺乏更多業務支撐，盡早上市可以緩解競爭壓力。
“東鵬飲料急于上市的原因很簡單，就是缺錢。”著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊告訴記者，東鵬特飲主打高性價比，而且經常做促銷，比如買一贈一、再來一罐等，這進一步削減其利潤。另一方面，東鵬特飲近幾年為了成為強勢品牌甚至是全國性品牌，廣告宣傳費用居高不下。高投入，低利潤，加上疫情導致經濟下行，企業資金周轉面臨著嚴峻的挑戰。現在上市，就是為了解決眼下的困境。
東鵬飲料是否面臨著資金壓力尚不得知，但在疫情之下，東鵬飲料的銷售情況確實不甚理想。四川某經銷商告訴記者，東鵬特飲作為功能飲料，其消費旺季一般在夏季，第一季度本就是消費淡季，再加之疫情影響，市場動銷乏力，導致渠道庫存積壓，經銷商不敢貿然進貨，企業的貨款可能也會相應減少。
而伴隨著IPO進程的加快，其盈利能力是否能夠提供給投資者足夠的回報，成為了業內探討的重點。
據了解，東鵬飲料旗下目前有4款產品，分別為東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲和東鵬水。根據公開資料，2017年東鵬飲料銷售額破40億元；2018年超過50億元；近日有消息稱，其2019年銷售額達到了60億元。而在這背后則是東鵬飲料的大單品依賴癥。
記者瀏覽東鵬飲料天貓旗艦店發現，其九制陳皮飲料、檸檬茶等產品月銷量不過幾十箱。其中，250ml 6盒裝的由柑檸檬茶售價僅為9.9元，月銷量仍不過百。由此，比起東鵬特飲，公司其余產品無論是銷量還是評論都與之相差太多。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，東鵬飲料產品結構單一，且價格低廉，單靠產品盈利去布局渠道、產品等，資金壓力會很大，上市融資則會解決資金的壓力。但同時，上市后，投資者需要看利潤回報，東鵬飲料的經營模式、盈利模式會被放大，低價取勝還能支撐企業發展多久尚不可知。
事實上，東鵬飲料一貫以低價競爭，目前其明星單品東鵬特飲的零售價格為3.5元，與行業龍頭紅牛的6元零售價形成了差異化，主打性價比。據悉，在2018年8月之前，東鵬特飲推出類似紅牛的罐裝產品，并將其價格定為6元，但隨后降至3.5元。這種“腰斬”式的降價，也斬斷了經銷商的利潤，影響到東鵬特飲在整個終端渠道的鋪貨和銷售。
根據彼時《北京商報》報道，其利潤大概0.5元左右，經銷商利潤不高，從而影響銷售積極性。
此外，作為家族企業，東鵬飲料的股權結構相對簡單。資料顯示，創始人林木勤持有東鵬飲料56.85%的股份，是公司實控人。此外天津君正投資管理合伙企業（有限合伙）持有10%的股份；深圳市鯤鵬投資發展合伙企業（有限合伙）持有7.36%的股份，自然人林戴欽和林木港各持有5.97％。2017年，私募股權投資基金加華偉業向東鵬飲料注資3.5億元。
沈萌認為，上市成功與否更多取決于其治理結構的透明和業績成長，股權結構單一只是會減少IPO期間產生不同意見的阻礙。而家族企業并不一定等于落后的公司治理結構，但是如果家族企業特點對公司治理結構產生了錯誤的影響，就會成為上市公司的短板。
全國化難題
壓縮利潤的東鵬特飲，“走量”成為了其重點工作。
東鵬飲料董事長林木勤就曾公開表示，要在未來三到五年實現營收突破百億的目標，但目前東鵬特飲還是區域性品牌，所以企業的短期目標還是將東鵬特飲打造成全國性品牌。
根據其官網信息，目前，東鵬飲料設立了廣東、廣西、華中、華東等事業部，并形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區的生產基地，銷售網絡覆蓋全國近100萬家終端門店。
東鵬飲料第二大股東加華資本創始合伙人、董事長宋向前曾表示，投資后，對東鵬飲料在產品、品牌和渠道三個維度的整體運營管理效率的提升，并實現營業收入和利潤的快速增長感到滿意。不過與紅牛、樂虎等品牌相比，東鵬特飲在渠道與品牌方面并不具優勢，渠道、品牌與紅牛相去甚遠，鋪貨率也不及樂虎。
“紅牛在中國近二十年的市場開拓，擁有眾多分支機構和網點，市場份額近八成，絕對領導地位突出。而樂虎作為達利的品牌，達利二級經銷商就有萬余名，對鄉鎮地區的把控能力更強。與紅牛和樂虎相對比，東鵬特飲在營銷網絡渠道建設層面上有待擴張與完善。”宋向前曾表示。
“目前東鵬特飲面臨著‘上下兩難’的局面。”賴陽表示，東鵬特飲本身利潤率偏低，如果下沉市場，一方面拓展傳統渠道，資金投入較大，能否獲取相應的回報尚不可知。另一方面，一些鄉鎮市場，功能飲料認知度不強，消費市場并不大。而向一線城市鋪貨，在部分市場里面，除了紅牛，其余高端產品也在大量涌入，競爭十分激烈，而本身功能飲料市場盤子不大，在眾多競爭對手的重壓之下，形象相對低端的東鵬特飲想要分杯羹有一定難度。
打造差異化
在東鵬飲料官網上，2013年簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人，開始布局全國市場，同時在其企業歷程中畫上了濃墨重彩的一筆。也就是那時，東鵬特飲開始為人們所熟知。
但彼時的“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，卻飽受抄襲質疑——與紅牛的廣告語“困了累了，喝紅牛”極為相似。
2017年春季糖酒會上，東鵬特飲推出250ml金罐飲料，售價6元直接對標紅牛。東鵬特飲此舉更是被外界聲稱“山寨”紅牛。不過一年以后，2018年金罐東鵬特飲降價為3.5元，打起了差異化。
某飲料經銷商告訴記者，金罐紅牛在功能飲料市場具有很高的品牌力和認知度，東鵬特飲靠差異化的包裝和低廉的價格或許還可以在二線城市分流，但在一線市場競爭力不夠強。
而在營銷端，作為功能性飲料，紅牛一直在體育界展開大規模營銷動作,通過贊助各大體育賽事和體育品牌,牢牢占據著“運動”“能量”等認知,而這正是功能性飲料的主要“戰場”。這自然也成為東鵬特飲的獵物。2018年東鵬特飲斥資超過2億元先后取代紅牛成為中超聯盟官方贊助商以及成為CCTV世界杯轉播贊助商，直接對標紅牛，成為功能飲料中紅牛的最大競爭對手。
賴陽認為，東鵬特飲就像是低價版的紅牛。
“早期，多方面‘學習’紅牛確實讓他獲取了一定的知名度，并且依靠低廉的價格以及渠道在二線城市獲取了一定的市場份額。但隨著消費不斷升級，東鵬特飲想要追求更好的品牌效應和形象，或是持續擴張和深化，此時發展過程中的瓶頸就會出現。”
