被新消費飲料圍剿，香飄飄“飄”不動了
7月15日，香飄飄（603711）公布了2022年半年度業績預虧公告。數據顯示，2022年上半年，公司歸母凈利潤預計虧損約為1.2億元，去年同期歸母凈利潤虧損6225.64萬元，同比增虧92.75%。另一邊，截至7月25日收盤，香飄飄股價為12.48元，相比歷史最高價36.9元，跌幅近7成，公司如今的市值更是不足百億。
那個曾喊出了“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球3圈”的香飄飄，為何“飄”不動了？
疫情影響并非主要原因
在業績預虧的公告中，香飄飄分別解釋了第一季度和第二季度虧損的主要原因。
公司稱，2022年第一季度，因國內疫情散發，各地推出了“就地過年”的政策。公司堅持“以動銷為原則”，謹慎備貨保證渠道庫存的良性健康，導致一季度業績下降幅度較大。
在公司之前發布的一季報公告里，則進一步說明了情況。除了“就地過年”政策之外，還比如原材料成本有了大幅度上升，為了應對成本壓力，公司也在今年2月1日起，對部分沖泡產品進行調價。但矛盾的一點是，在第一季度中，雖然有疫情等不利因素影響，但公司的即飲類產品銷售收入卻在增長，其中，果汁茶實現銷售收入1.47億，同比增長8.37%。
而對于第二個季度的業績下滑，公司則將原因歸咎于銷售淡季以及部分重點銷售區域的疫情管控措施較為嚴格，導致公司整體業務的正常推進受到一定程度的影響。
實際上，近幾年里，公司的歸母凈利潤增速早已呈現波動下滑的趨勢。數據顯示，2017年至2021年，香飄飄歸母凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元、2.23億元，增幅分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。
除凈利下降外，公司的營業收入增長也停滯不前。2017年至2021年，香飄飄的營業收入分別為26.4億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元、34.66億元，同期增幅為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。
香飄飄的危機，早已悄然來臨。
香飄飄如何淪為時代的眼淚
7月22日，有投資者在互動平臺上向香飄飄提問，公司死守已經觸及天花板的固體飲料奶茶，為什么就不能換個思路謀發展？明明飲料業還在蓬勃發展，香飄飄上市即巔峰的狀況卻不能引起公司重視。這是一個速度致勝的年代，香飄飄學著做都能成功，但是沒做到。
對此，董秘給出的回答是，“公司目前正堅定地推進轉型創新之路。堅持‘雙輪驅動’戰略，一是圍繞健康化、年輕化，推進沖泡產品的創新和升級，二是穩步發展即飲品市場，拓寬成長賽道。”
這幾年，固態飲料被唱衰早已經不是什么新鮮事了，但作為消費者，似乎也很難注意到香飄飄做出了哪些成績。
鈦媒體APP發現，如今，香飄飄的主營業務為奶茶飲料產品的研發、生產和銷告，分為沖泡與即飲兩大產品板塊，主要產品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶” 和“蘭芳園”系列液體奶茶。
后三者就是香飄飄近幾年在發力的即飲類飲品。除此之外，香飄飄還推出了“0蔗糖添加”“控糖奶茶”等多種口味。但數據顯示，盡管即飲類產品增速尚可，2021年，其僅占總營收的18.8%。也就是說，香飄飄的大旗還得由傳統沖泡茶飲來扛。
而對于沖泡類飲料為何會被消費者所拋棄，除了受到喜茶、茶百道這樣新茶飲的外部沖擊之外，香飄飄自身也受困于路徑依賴。
數據顯示，2019年至2021年，香飄飄研發費用分別為3103萬元、2342萬元，2805萬元。但同期內，公司的銷售費用卻分別達到9.67億元、7.14億元和7.40億元。
公司的經營成本大頭都花在了營銷上。在年報中，香飄飄提到，公司結合粉絲人群與消費目標群體的重合度，引入王一博先生為香飄飄品牌形象代言人，朱正廷先生為 MECO 品牌形象代言人，王菲菲女士為蘭芳園品牌形象代言人。公司借助粉絲圈擴大產品的關注人群。同時，通過開展大劇合作、抖音挑戰交、均年晚會、微信朋友困硬廣、網易云音樂硬廣等多果道推廣，空中傳播高量突破百億人次。
“重營銷輕研發”似乎是一些傳統快消品企業的通病，一些品牌似乎把產品創新只停在了營銷層面，企圖“一招鮮而吃遍天”，但對于消費者真正需求什么樣的產品，卻沒有深入研究過。
對比來看，瑞幸咖啡曾在采訪時透露過，公司瑞幸咖啡平均要淘汰掉22款產品，才有機會篩出一款滿意的產品推向市場。也正是對產品的重視，瑞幸咖啡才能打造隕石、厚乳、生椰、絲絨拿鐵等明星產品，才能一次又一次地拿捏住消費者的胃口。
其實，香飄飄之所以還沿用這種經營思路，是因為在過去公司通過“營銷”嘗到過不少甜頭。早在2006年時，香飄飄實控人蔣建琪就斥資3000萬元在湖南衛視做廣告，香飄飄的品牌也因此名聲大振。2011年，香飄飄奶茶銷量已達10億多杯，那句“香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”的廣告語也變得家喻戶曉。
但隨著消費升級，茶飲市場早已今非昔比。對于競爭激烈的茶飲賽道，營銷只能帶來一時的流量，但想要挽回消費者，最關鍵的還是產品。
香飄飄，還能“飄”得起來嗎？
從外部環境來看，2022年，新消費茶飲雖然有遇冷之勢，在疫情之下，重度依賴線下店收益的品牌們，面臨著生死存亡的大考。但從投資和融資來看，新茶飲品牌們仍然動作不斷。據駝鹿新消費統計的數據顯示，今年上半年新茶飲賽道共計發生了16起融資事件，融資金額仍有13.91億元。
值得注意的是，在新式茶飲品牌商們規模化發展的過程中，其背后的供應商們也開始沖刺IPO。比如在此之前，鈦媒體APP曾關注的“恒鑫生活”就憑借為新消費茶飲提供杯子、杯蓋、吸管等紙具一年創造了7億的營收，如今公司也走上了IPO之路。(瑞幸喜茶供應商“恒鑫生活”謀上市，靠賣杯子一年賺8000萬，卻未給員工交全社保)
另外，據《2022年中國餐飲經營研報》顯示，截至2022年一季度，奈雪的茶門店已經達到854家。在2021年底，喜茶的門店數量也達到了897家，接近千店；2021年，書亦燒仙草新增門店1953家，門店總數達到7000家；蜜雪冰城新增門店3846家，門店總數達到2萬家；截至7月11日，蜜雪冰城國內總門店數量為21089家。
可見，雖然新消費茶飲的熱度有所下降，但其依然是飲品賽道的主流。在這樣密集地攻勢下，香飄飄“固體沖泡+液體即飲”的雙輪戰略或許難以顯現出優勢，更重要的是，消費者對即飲產品并沒有公司想象得那么積極。
另外，鈦媒體APP注意到，在2021年的年度財務報告中，香飄飄曾表示，未來，沖泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕，而即飲產品則堅持聚焦城市和原點渠道。根據香飄飄的定位來看，聚焦下沉市場似乎更有針對性，畢竟，在三四線小城市里，一些新消費茶飲還未觸及，在需求之下，沖泡類奶茶更能解得近渴。
但另一邊，就在7月里，蜜雪冰城剛發布了開放全國鄉鎮加盟的公告。其他諸如CoCo、一點點等品牌也在加大在下沉市場布局的力度，一旦渠道鋪開后，勢必將進一步擠壓沖泡奶茶的市場。
不難預見，未來香飄飄的日子，只會比現在更艱難。
