“高仿紅牛”東鵬特飲將成功能飲料第一股，600億市場狼煙再起
東鵬特飲離上市又近了一步。
早在去年4月，東鵬特飲的母公司東鵬飲料就披露了擬在上交所主板上市的招股書。近日，東鵬飲料披露了首次公開發行股票發行安排及初步詢價公告。東鵬飲料此次擬公開發行股票4001萬股，募資約17.32億元，股票代碼為605499，預計發行日期為5月17日。
如果上市成功，東鵬飲料將成為A股的“功能飲料第一股”。
而在此之前，東鵬特飲一直頂著的是“山寨飲料”、“高仿紅牛”的稱號，連廣告詞甚至都被指是從紅牛復制而來。成功坐上國內功能性飲料老二位置的東鵬特飲，能夠通過上市順利“干翻”紅牛嗎？
“借勢”紅牛而起的品牌
“東鵬之父”創始人林木勤，花了十幾年，將東鵬從一家瀕臨倒閉的國有小廠，運營到現在。
早在1994年，東鵬飲料就在南山區科技園設立深圳市東鵬飲料實業有限公司。但直到2003年9月，東鵬飲料完成由國企向民營股份制企業的改制后，才迎來了快速發展。
當時的東鵬經營困難，甚至連員工工資都發不出來，當然也沒有力量去開拓新品類的賽道。林木勤將目光，瞄準了已經崛起、還是紅牛“一枝獨秀”的功能性飲料市場。2009年底，東鵬特飲開始推向市場。為了和紅牛打出了包裝和價格上的差異化，東鵬特飲推出帶有防塵蓋的瓶裝飲料，定價也比紅牛的罐裝更加便宜。
林木勤一向對營銷頗為重視。他在演講中曾非常認可當年河北固安縣的宣傳包裝，認為這個原先名不見經傳的小縣城，就是因一句“我愛北京天安門正南50公里”的宣傳語，迅速地打開了知名度，十分“精確、簡潔、容易記住”。
紅牛當年一句“困了、累了喝紅牛”的廣告詞，傳遍了大江南北。東鵬特飲則調轉詞匯，“借雞生蛋”地喊出了“累了、困了喝東鵬特飲”的口號。
2013年，東鵬特飲邀請了謝霆鋒擔任代言人。同時，東鵬也加大了在綜藝節目和影視上的投放力度。包括《歡樂喜劇人》、《極速前進》等綜藝，以及《老九門》、《愛情公寓》等影視劇里，都能見到東鵬特飲的身影。為了加強互動和“情景化”的營銷，東鵬特飲還和愛奇藝等平臺合作，在影視劇里植入了帶有和劇情相關對話的“創可貼”式廣告。
在這背后，則是高額的營銷費用。在2018年俄羅斯世界杯期間，東鵬飲料就曾投入約1.5億元，與央視、廣東體育頻道、今日頭條等平臺合作。根據東鵬飲料的招股書，其2020年銷售費用10.40億元，遠高于3554.25萬元的研發費用支出。銷售費用構成中，宣傳推廣費用達4.07億元，占比39.13%。在2020年，東鵬飲料廣告宣傳費達到2.839億元，占比69.74%，其中以電視臺廣告花費最多，達到9969.71萬元。此外，包括消費者活動、商超進場費等的渠道推廣費達到1.23億，占比30.26%。
東鵬飲料前三大股東中，擔任董事長、總裁的林木勤持股1.99億股，持股比例為55.2687%。東鵬飲料此次擬公開發行股票4001萬股，募資約17.32億元，發行完成后總股本不超過4.0001億股，按此計算，IPO后東鵬飲料估值超過170億元，林木勤的身家也將接近100億元。
“老二”的隱憂
根據公開資料，東鵬飲料的主要產品有東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司主導產品，其生產基地主要在廣東、安徽、廣西，共有1000多家經銷商，銷售網絡覆蓋全國約120萬家終端門店。
東鵬特飲無疑是東鵬旗下最為知名的產品。對于這類“功能性飲料”，招股書給出的解釋是，東鵬特飲通過牛磺酸、賴氨酸及多種B族維生素等營養成分的科學配比與有機結合，形成了一套完整的抗疲勞體系，有助于緩解身體困乏、促進能量代謝、補充肌體所需能量。
從業績上看，東鵬飲料在2020年營收為49.59億元，比上年同期增長17.81%；歸于上市公司股東凈利潤8.12億元，比上年同期增長42.32%。2021年1-3月營收17.11億元，比上年同期猛增83.37%；歸于上市公司股東凈利潤3.42億元，比上年同期猛增122.52%。招股書表示，這一業績取得的原因與其東鵬特飲500ml金瓶的銷售勢頭有關。
東鵬飲料預估，2021年1-6月的營收預期為32.5億-36.5億元，同比增幅為31.61%-47.81%；預計凈利潤在5.7億-7.2億元，同比增幅為29.16%-63.15%。其預期增長的原因仍與500ml金瓶銷量快速提升有極大關系。
東鵬的拳頭產品業績表現突出，但這也恰恰反映出，東鵬飲料的產品結構單一、新品知名度偏低等隱患。
根據東鵬飲料的招股書，東鵬的能量飲料在2018年-2020年三年期間，營收分別為28.86億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。
此前，證監會就曾要求東鵬飲料就產品收入單一的風險，來說明“與同行業競爭對手是否具有一致性”。對此，東鵬飲料回復稱，在飲料行業，企業產品單一的現象較為普遍，很多飲料企業會長期專注于某一細分領域，集中力量將某一特定系列產品做大做強，強化自己的品牌優勢。
但實際上，東鵬飲料也早已意識到了這一風險。東鵬旗下還推出了諸如菊花茶、冬瓜汁、清涼茶等植物飲料及乳味飲料，但這些產品反響平平，多數消費者對它們基本還都較為陌生。在招股書中，東鵬飲料也承認“短期公司仍存在產品結構相對單一的風險”。
但中國食品產業分析師朱丹蓬對AI財經社表示，國內多數企業進行品類多元化時均會犯下一個同樣錯誤，那就是“主業不強時去做多品類布局”。因此，他認為，東鵬飲料在主業、主品做強后再去進行多品類布局，是與行業趨勢是匹配的。
對東鵬而言，還存在更重要的“焦慮”。東鵬特飲雖然在中國能量飲料市場占有率排名第二，但和位居頭把交椅的紅牛相比，市場份額差距仍然不小。根據歐睿國際發布的《Energy Drinks in China》報告顯示，在2019年，國內功能飲料市場規模已接近600億元，東鵬特飲占據了能量類飲料市場大概15%的份額，而紅牛則占57%，幾乎是東鵬的4倍。
在招股書中，東鵬飲料也表示，國內的能量飲料行業市場程度較高，經過多年發展，已形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌。近年來，其他知名消費品牌也在紛紛推出新型能量飲料產品，如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，已經是一片競爭激烈的紅海。
在這一市場趨勢下，東鵬飲料自己也在招股書中承認，未來公司能否持續保持市場競爭優勢，能否持續及時應對市場變化，仍存在著一定的不確定性和風險。
前有紅牛這座“大山”，還有后來者的追趕。對于東鵬而言，上市之后，能否繼續守住“老二”的位置、追趕紅牛，至關重要。
翻不過紅牛“大山”
圍繞著紅牛品牌的爭端，也給了東鵬縮短與紅牛銷售差距的機會。
1966年，紅牛品牌在泰國創辦。而華彬集團董事長嚴彬在1995年正式成立中國紅牛，并與泰國天絲等簽署《協議書》，明確約定紅牛中國經營期限為50年。嚴彬也被譽為“中國功能飲料之父”。但從2012年開始，泰國天絲和中國紅牛產生糾紛。在2016年，相關報道曝出，泰國天絲集團方面稱，其與中國紅牛的商標使用許可合同已于2016年10月6日到期。隨后，圍繞著紅牛的商標歸屬權，雙方展開了多年的訴訟纏斗。
直至今年1月，泰國天絲發布聲明表示，在2020年12月，最高法終審已駁回華彬紅牛的上訴，終審判決明確了紅牛系列商標歸屬于泰國天絲。
細論起來，華彬紅牛與林木勤也頗有淵源。林木勤當年曾在紅牛的代工廠中擔任高管，直到2003年東鵬飲料國營改制，林木勤與自家兄弟一道盤下了當初只生產涼茶、水飲料的東鵬老廠，才得以積蓄力量與紅牛比試。華彬和泰國天絲深陷官司的數年，紅牛品牌因此受到了負面影響，東鵬特飲也獲得了“撿漏”的機會，趁機迅猛發展。
而現在，紅牛商標歸屬權終審落錘，“中國紅牛”去向尚未明朗，這也為東鵬提供了更大的機會。
不過即便如此，華彬集團仍然是東鵬的強敵。盡管在“打官司”，在去年，華彬旗下中國紅牛的銷售額仍令東鵬難望項背，達到228.15億元。
華彬快速消費品集團去年上半年旗下5個品牌銷售額達143.26億元，其中功能飲料銷售額141.09億元，僅紅牛維生素功能飲料銷售額就達133.93億元。目前，中國紅牛已擁有60萬核心終端、400多萬銷售網點。
值得注意的是，華彬推出的“戰馬”品牌2017年3月上市，短短幾年已位列功能飲料行業第二梯隊之中，對東鵬也形成了新的攻勢。去年上半年，戰馬能量型維生素飲料銷售額達到7.16億元。華彬旗下果倍爽、維他可可、芙絲水三個新品銷售額合計2.2億元。
泰國紅牛亦在加大對中國市場的投入。天絲集團首席執行官許馨雄曾強調“十分看好中國市場，將加大在中國市場的投資和投入”。2020年5月19日，泰國天絲集團宣布，未來三年將對其在華業務進行一系列新投資，總金額達10.6億元，主要包括深化在華合作伙伴戰略關系、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生產基地以及推出集團旗下更多新產品，從而擴大品牌在華影響力。
即便是疫情期間，天絲集團仍決定在北京懷柔區建立新的生產工廠，并在中國注冊了新公司，承擔未來天絲往中國引進更多新產品的重擔。天絲集團還與中國本土品牌廣州曜能量飲料有限公司、普盛食品銷售有限公司在中國市場先后推出授權國內生產的紅牛安奈吉飲料以及紅牛維生素風味飲料等。
紅牛仍是東鵬不可忽視的宿敵，仍具備對其“卡脖”的實力。但朱丹蓬認為，東鵬飲料目前市場份額已經超過20%，其“北拓”取得了明顯成效，坐穩老二位置，并在拉大與第三名、第四名的距離。
600億元規模的功能性飲料市場競爭仍在繼續，沖刺上市的東鵬飲料究竟前景如何仍然值得期待。
