無糖飲料市場滲透率不斷提升 口感仍是王道
近年來，新生代消費者對健康飲食越來越關注，“既要好喝過癮、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的無糖飲料進入市場，吸引著喜茶、元氣森林、農夫山泉、可口可樂、百事可樂等一批新老玩家紛紛入局。隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長超10%，遠高于飲料總體增長率。
然而，無糖飲料過去一直較為小眾，市場份額仍相對較小。有業內人士表示，隨著入局無糖飲料的企業越來越多，無糖產品趨于同質化。企業未來如何突出產品差異化優勢，用更好的口感贏得消費者的青睞，將是國內飲料行業競爭的重點。
無糖品牌拼殺激烈
如今，戒糖、斷糖概念讓部分消費者開始有意識地減少糖分攝入，并將其視為邁向健康的第一步。近日，作為新式茶飲的頭部品牌喜茶將目光瞄準了無糖飲料，旗下喜小茶瓶裝廠“汽水產線”正式投入生產。據悉，生產的風味汽水主打0糖、0卡+膳食纖維。而作為在無糖飲料領域主打“0糖0脂0卡”氣泡水網紅品牌元氣森林，7月7日登陸天貓超級品牌日活動，成為該活動中首個國產水飲品牌。數據統計，今年1—5月，銷售額預估6.6億元，接近2019年全年的7億元。
各大國際飲料巨頭也早已看到無糖飲料的市場潛力。可口可樂、百事可樂分別于1982年和1964年推出了健怡可樂和輕怡百事。數據顯示，在2018財年和2019財年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7%和4%，銷量相應增長了1.6%和2.2%；2019年財年，零糖可口可樂再度保持兩位數的增勢。此外，2017年日本知名飲料品牌伊藤園進入國內，推出無糖茶，2018年銷售額為500億元人民幣，2019年則達到了610億元人民幣，同比增加22%。
面對各大國際飲料巨頭不斷發力無糖飲料市場，國內飲料企業也開始加緊布局。農夫山泉推出無糖茶飲“東方樹葉”；天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶；娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；去年怡寶推出“佐味茶事”無糖茶；近日，健力寶還推出“健力寶纖維+運動飲料”，這也繼“0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水后第二款主打“0糖0脂”的無糖飲品。
據智研咨詢《2020—2024年中國無糖飲料行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》顯示，隨著無糖飲料市場滲透率不斷提升，已有近6成消費者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長超10%，遠高于飲料總體增長率。數據顯示，在某電商平臺上，2020年5月份的無糖飲品銷售額達5900萬元，同比增幅210%，其中，銷售額前三的分別是飲用水、果味/風味飲料、茶飲料，共占行業總銷售額的79%。從增速來看，農夫山泉、可口可樂、元氣森林銷售額同比增幅超300%。
上海市飲品行業協會常務副會長陳杰認為，隨著新時代的消費者愈來愈重視健康飲食，各種無糖、零脂肪、零熱量的飲料成為大熱產品。糖含量已經逐漸成為評價是否健康的一個新標志，面對巨大的市場，各大飲料企業紛紛布局，以求分得一杯羹。
無添加糖未必是零糖
值得注意的是，標注“不添加蔗糖”的產品雖然不添加常見糖類，但有可能加了糖替代品或糖漿之類的濃縮糖溶液。此外，部分主打天然無添加的產品成分表里確實沒有添加任何糖，但產品原料本身就富含糖分。
以號稱“0糖0脂肪0卡路里”的元氣森林為例，元氣森林人員就曾表示，“元氣森林的蘇打氣泡水選用赤蘚糖醇作配料。研究顯示，赤蘚糖醇是一種天然甜味物質，是通過玉米淀粉原料經過酵母發酵而產生的糖醇。并且，赤蘚糖醇不能被機體內的任何酶系統消化降解，進入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內排出，不產生熱量。”
據2014年2月26日發布的《預包裝食品營養標簽通則（GB28050-2011）》的規定，對“糖醇和糖醇的能量系數”專門有解釋，“我國相關國家標準中尚未規定糖醇的能量系數。鑒于目前糖醇在部分類別食品中使用較多，為科學計算能量，建議赤蘚糖醇能量系數為0kJ/g。”
“事實上，無糖并非絕對意義上的零糖。所謂無糖飲料，只是利用甜菊糖等甜味劑替代了傳統飲料中的糖。不同飲料使用的代糖并不相同，比如零度可樂主要使用阿斯巴甜，一些品牌氣泡水配方表中，主要出現的甜味劑為三氯蔗糖、赤蘚糖醇等。”北京大學第三醫院內分泌科副主任醫師謝超表示。
目前，市面上的代糖產品主要為阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。在相同的用量下，代糖產品的甜度遠高于蔗糖，所以在滿足同樣的口感要求下，用量相對較少。數據顯示，阿斯巴甜比蔗糖甜180倍，糖精是零熱量甜味劑，比蔗糖甜200-700倍，三氯蔗糖比蔗糖甜600倍，是唯一從糖制成的低熱量/零熱量甜味劑。甜菊糖比蔗糖甜30倍，但身體不會代謝甜菊，因此沒有熱值，并且不影響血糖水平。
對于一些味覺敏感的消費者來說，代糖產品與蔗糖仍有很大區別。多位消費者表示，零度可樂喝起來口感比普通可樂更甜，而且這種甜味會在嘴里停留更長時間。
差異化是未來競爭重點
目前消費者雖然意識到無糖有利于健康，但并沒有放棄對口味口感的追求，仍有不少年輕消費者難以接受“無糖”的口味，許多消費者表示在購買飲料的時候，依舊會選擇甜味更足的飲品。據英敏特研究報告指出，盡管消費者希望吃得更健康，但在買東西時，真正愿意為天然代糖多花一點錢的人只占16%。這是由于代糖比砂糖價格更高，但在甜味上帶來的滿足感卻又不及后者。
資料顯示，無糖產品的市場份額仍相對較小。目前，中國無糖茶飲市場容量雖然不斷擴大，但在全球市場中的占比僅為6%，2019年中國茶飲料市場規模為787億元，含糖茶飲料零售額占整體茶飲料零售額的94.8%。雖然無糖茶飲料零售額持續快速增長，但預計到2024年，無糖茶飲的市場份額也只能會上升至12.3%。
其實，早在2016年中國健康生活方式大會上就提出“三減三健”。近年來，食品行業在推動“三減”方面做了許多努力。包括雀巢、光明、麥當勞、可口可樂、聯合利華、康師傅、百事、新希望等企業都有“三減”的實踐案例。
目前來看“三減”還屬于前期階段。有業內人士表示，“以無糖飲品為例，前期還需要一定時間的市場培育期、在這期間也是企業探索市場的階段，會有一段時間的產品試驗期、最后才是真正地迎來藍海市場，進入市場細分期階段。”
而在市場培育期和企業試錯期階段，由于產品沒有明確的消費群體以及市場定位，再加上推廣力度不到位，導致大多數企業仍在“交學費”。
營銷戰略管理專家沈博元認為，無糖飲料市場尚未形成規模，如何讓消費者接受這個品類，企業還需在品質上大下功夫。畢竟飲品不同于其他商品，口感仍是王道。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“無糖飲料過去一直較為小眾，基本上是企業為市場差異化推出的產品。隨著消費者越來越注重健康，消費觀念開始發生變化，更多的頭部企業加入這一陣營，推動整個行業進入快速發展的階段。從目前來看，2020年和2021年將是國內無糖飲料的風口期。”隨著進入的企業越來越多，可能會出現產品同質化趨勢。因此，未來如何突出產品的差異化和功能化優勢，將是國內飲料行業競爭的重點。
