今夏，能量飲料大戰又開打了
今年夏天的能量飲料大戰又開打了，包括紅牛、魔爪，甚至可口可樂在內的各路品牌近日都傳出了新動向。
小食代留意到，可口可樂持股的美國能量飲料生產商、魔爪母公司Monster Beverage日前發布了2019年第一季度業績。其中在亞太地區，該公司凈銷售額按美元計算同比增長29.6％，按當地貨幣計算同比增長34.2％，毛利占凈銷售額的42.2％。
盡管沒有具體披露中國表現，但在隨后的業績發布會上，該公司董事長兼首席執行官是羅德尼·薩克斯（Rodney Sacks）提到了中國市場的新品布局情況。
白罐藍罐魔爪已先后上市
也許各位看官還記得，小食代此前曾劇透過魔爪兩款新品的上市，一款是“白魔爪”（Monster Ultra），特點是無糖，口感相對清爽，營養成分表中同時含有維生素B6和B12、煙酰胺、泛酸、牛磺酸等。
另一款是“藍魔爪”（Monster Mango），賣點是芒果風味，加入了芒果味食用香精。小食代查閱京東平臺上的產品信息看到，除了上述白魔爪營養成分外，藍魔爪的配料表中還顯示該產品含有瓜拉納提取物、人參粉、綠茶濃縮粉、咖啡豆濃縮粉等能量性飲料中常見成分。
現在，這兩款魔爪產品已先后在華上市。
據薩克斯在業績會上最新透露，在中國，魔爪在一季度已完成了白魔爪的上市，并將持續擴張。在今年3月的一季度期間，該公司也開始推出藍魔爪，并將在2019年第二季度持續。
“隨著這三個SKU的擴張，我們已經在我們的排名前40個目標城市和關鍵客戶中大大擴展了魔爪的貨架空間。”薩克斯說。
那么新品銷路如何呢？
此前在今年1月，曾有業內知情人士在和小食代交流時表示，去年新上市的無糖新品白魔爪賣得不錯，處于“搶貨狀態”，裝瓶廠也對這個新品表示很支持。據該人士透露，終端門店銷量基本上可以達到綠魔爪的70%左右。
小食代翻閱的網絡評論顯示，消費者對新口味評價不一，各有所愛。部分消費者更喜愛無糖口味，而習慣喝綠魔爪的人則覺得過于清淡。不少消費者提到“浮雕外觀好看”，小食代了解到，魔爪“專門從美國帶來的團隊教制罐廠怎么做浮雕花紋”。
魔爪目前在華銷售的全部三款產品
“擴寬產品線以提供不同的選擇，可以滿足不同消費群體的需求，吸引新的消費者。目前看到，綠魔爪在門店并沒有蠶食綠魔爪的銷量。”上述人士告訴小食代，“同時，在店內貨架的呈現也比之前只有一個單品要好，因為排面更多了，對品牌宣傳也有幫助。”
截至上一季度（2018年第四季度），魔爪在中國仍然處于虧損狀態。該公司此前曾表示這“符合預期”，并強調致力于在中國市場取得長期成功。
更多魔爪SKU入華？
在業績會上，薩克斯隨后又透露，計劃今年晚些時候在亞太地區推出“一系列產品”，但沒有提及是否涉及中國市場。“我們對魔爪在國際市場上的表現感到滿意，并重申我們在中國和印度的增長潛力。”他說。
盡管魔爪未來可能繼續將旗下其他產品引入中國，但SKU應該仍然不會很多。
小食代留意到，隨后有分析師問及關于產品組合的擴張思路，他表示，這是與當地管理層一起決定的，在每個國家都會具體考慮應該推出哪些SKU，哪些SKU適合該國家的消費者需求，并且需要看時機。
“我在這次會上也提到，我們在一些國家推出了更多的SKU，我們將繼續這樣做。但我們不會做的一件事，就是在我們的所有市場推出所有的SKU，因為這不是一個好做法。例如，在中國，我們已經擁有三個SKU，我們有原味，有無糖，有芒果味（我們不會引入旗下的所有SKU）。”他說。
該公司首席財務官Tom Kelly接著補充道，確實沒有一個千篇一律的公式。“在大多數國家，我們顯然首先會推出綠魔爪（Monster Green）來樹立魔爪品牌，隨后你會發現我們推出的第二或第三個SKU是因國家/地區而異的。”
“這取決于我們得到的消費者反響，比如Ultra（無糖）在一些國家賣得很好，我們就會開始推出更多的Ultra產品。”Kelly又表示，幾年前，該公司推出了更多的果汁味產品，因此上市順序也會有所調整，“我們看到芒果味很受歡迎，爆米花味現在也開始表現不錯。”
魔爪與可口可樂的仲裁進展
小食代此前介紹過，由于可口可樂要推出自己的能量飲料產品，與合作伙伴魔爪形成直接競爭關系，雙方正在就此事進行仲裁。
我們先來簡單回顧一下事件背景。資料顯示，在可口可樂和Monster Beverage達成合作之前，這家飲料巨頭在全球擁有的能量飲料品牌包括了Burn、NOS、Full Throttle、BPM和Relentless等。2014年，可口可樂宣布以21.5億美元入股Monster Beverage，收購其16.7%的股權。
根據雙方的合作協議，可口可樂將上述能量飲料業務注入Monster Beverage，而后者則把自己的非能量飲料品牌轉移給可口可樂。同時，魔爪將通過可口可樂裝瓶系統在包括中國在內的國際市場上實現擴張。
可口可樂能量飲料
作為協議的一部分，可口可樂公司同意不參與能量飲料類別的競爭，但也有例外的情況。雙方當前正在進行的仲裁，核心正是圍繞可口可樂推出的能量飲料是否可以斷定符合上述“例外”的情況。
“可口可樂公司研發了三款可口可樂能量飲料產品，他們認為這屬于例外情況，而我們認為這不適用于例外條款。”薩克斯日前在業績會上表示，仲裁程序仍在按照雙方在兩個月前商定的時間表進行，希望在第二季度結束前有結果。
不過，在仲裁還沒有出結果之前，可口可樂的新品已經推向市場。今年4月，可口可樂能量飲料已經首先在西班牙和匈牙利上市了，據悉新品配方含有天然咖啡因、瓜拉納提取物和維生素B。對此，薩克斯表示，可口可樂繼續出售此類飲料的權利將受仲裁結果的制約。
Monster Beverage首席執行官羅德尼·薩克斯
與此同時，他表示，無論仲裁結果如何，雙方都將繼續合作，共同合作。“我們在實施與全球可口可樂裝瓶商的戰略同盟方面繼續取得良好進展。”他在會上提到，今年3月，Monster Beverage還與美國西南部的可口可樂裝瓶商達成了分銷合作。
目前，可口可樂上述能量飲料產品尚未在中國市場推出。不過，小食代注意到在中國的電商平臺，可口可樂旗下的一款運動飲料倒是登場了，當中加入了煙酰胺和維生素B6。
類似地，達能旗下的脈動也在較早前上市了“全新脈動+”，三款產品分別加入了�；撬�、人參和纖維。
安奈吉登場 紅牛“戰火”點燃
在眾多品牌費盡心思想在中國能量飲料領域分一杯羹的同時，正因商標許可等問題官司纏身的行業“老大”紅牛卻并沒有打算將市場拱手相讓。
小食代留意到，在今天發布的一份通報中，現在中國紅牛的經營方華彬集團宣布啟動夏季線下促銷大型活動，主要分為中國大陸地區范圍內的“掃碼贏大獎”和青海、廣西、新疆三個省、自治區補充的“壹元再享，能量加倍”兩大活動，“紅包和獎品總價值約3.5億”。
這不是中國紅牛第一次通過掃碼贏獎來刺激銷售了。最早在2017年，中國紅牛首次推出“喝紅牛，碼上送紅包”的活動，通過在產品包裝上印上二維碼開展促銷活動。
但馬上，它將迎來一個蓄勢待發的“新對手”。
據第一財經日前報道，泰國天絲版紅牛——紅牛安奈吉已于近期完成了試產。另據快速消費品精英俱樂部公眾號流出的照片，紅牛安奈吉的價格對標現款紅牛維他命，售價6元，產品外觀幾乎和現款紅牛一樣，其中安奈吉替換了維他命三個字。
圖片來源：快速消費品精英俱樂部
事實上，在此之前，中國紅牛已經嘗試“反擊”。
根據北京市第四中級人民法院1月3日的民事裁定書，原告中國紅牛稱，“紅牛公司近期發現，天絲公司已經將其名下紅牛商標許可給廣州曜能量飲料有限公司（以下簡稱曜能量公司）使用，曜能量公司生產的紅牛安奈吉飲料即將在中國境內上市。該款飲料不僅使用紅牛商標，并且其產品成分以及外包裝裝潢與紅牛公司的紅牛飲料均高度相似”，該行為嚴重侵犯原告享有的在中國境內獨家生產、銷售紅牛飲料的權利。
但在今年2月，中國紅牛卻突然決定撤訴。如今，雙方的戰火一觸即發，似乎要不可避免地開始在終端“正面對壘”了。今年夏天的能量飲料市場又會形成什么競爭格局呢？小食代將和各位看官一起持續關注。
