試水乳飲料市場 百草味跨界出位勝算幾何
在堅果零食市場落后的百草味，開始進軍乳飲料領域。4月15日，北京商報記者在天貓、京東平臺發(fā)現(xiàn)，百草味上新了一款以開味功能為賣點的“哦耶”乳酸菌果奶。百草味相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，此次“哦耶”乳飲料是百草味與統(tǒng)一的合作產品，也是首次進軍飲料市場的一個嘗試。
業(yè)內人士表示，休閑零食三大巨頭，三只松鼠、良品鋪子、百草味在策略和產品上始終較勁，在競爭對手推出飲料后，百草味開始進軍飲料市場，也是無奈的選擇。
入局乳飲料市場
據(jù)了解，百草味與統(tǒng)一合作推出的“哦耶”乳飲料，采用新西蘭乳源，添加山楂、麥芽、陳皮等開味食材，主打開味功能。據(jù)透露，哦耶配方來自《本草綱目》，書中記載山楂、麥芽、陳皮可以改善兒童和成人消化不良、腸胃不適癥兆，提高食欲。
百草味相關負責人表示，"哦耶"乳飲料是百草味為了試水飲料市場洞察品類趨勢推出的產品，瞄準“健康和營養(yǎng)”。零食和飲料搭檔出售，消費者可以在百草味實現(xiàn)一站式購買，提高消費者的購物體驗。
目前，新品上市了經典原味和草莓味兩種口味，規(guī)格為125ml*4盒裝和24入禮盒裝兩種可選，在百草味的天貓、京東旗艦店等線上渠道進行售賣。
北京商報記者在京東平臺看到，百草味IP定制款草莓味"哦耶"乳酸菌果奶125mlx4盒裝的價格是29.9元，天貓平臺售價 25.8元。“哦耶”原味乳酸菌果奶125mlx4盒裝在天貓的促銷價僅12.9元。
智研咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，近幾年乳飲品市場變得更加多元化，市場規(guī)模越來越大。預計2020年市場規(guī)模將超過1800億元，年增長率達13%以上。其中，小瓶裝的乳飲品從2014年的23億元到2018年的103億元，短短四年時間就沖破百億元大關，市場規(guī)模翻了幾番。目前，在市面上銷售的乳酸菌飲料有數(shù)十款，從工藝上分有活菌型和非活菌型；從儲藏方式上分有冷藏、常溫兩種保存方式。
求解低利潤困局
近幾年，百草味明顯加快產品上市進程，業(yè)績的持續(xù)增長。自2003年以來，百草味銷售規(guī)模從2011年的0.23億元，猛增174倍至2017年的40億元。然而，在業(yè)績猛增的背后，高成本低價格換取市場規(guī)模已經成為休閑食品電商的主流趨勢，這種燒錢模式下鮮有盈利者。
目前，百草味主要產品包括堅果、果干、蜜餞、肉類、糕點等，擁有超過600個單品。對此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰并不滿足。2018年他曾表示，產品方面百草味將致力于網羅全球美食以及發(fā)掘地方零食，并推動正餐零食化。在全國范圍內挖掘更多優(yōu)秀農產品，利用平臺自身所具有的口碑效應和品質特性，幫助更多的區(qū)域打造屬于自己的地域爆品，全民賦能。
2018年，百草味推出每日堅果，數(shù)據(jù)顯示，試銷三個月的在淘寶系和京東等電商平臺實現(xiàn)同類產品銷量第一。2018上半年百草味堅果系列銷售收入達12.85億元，同比增長150%。
根據(jù)百草味母公司好想你公布的數(shù)據(jù)顯示，公司2016年收購百草味后，雖然業(yè)績有所提升，公司2015年至2017年的毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%，呈明顯下降的趨勢，說明公司產品的直接獲利能力在減弱。
在中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬看來，堅果等產品的毛利率較低，需要推出高毛利的產品，突破收入瓶頸。收購百草味的好想你2018半年報顯示，堅果和果干的毛利率分別為26.48%和24.89%。乳飲料毛利率在40%左右，東方財富證券的研究報告中，乳飲料產品的毛利率接近50%。
休閑零食巨頭的較量
實際上，此次百草味進軍飲料市場與競爭對手向飲料市場拓展的策略不無關系。2018年洽洽推出了堅果先生，目前處在試銷階段。三只松鼠2019年初推出了“第二大腦”混合堅果雙蛋白咖啡飲料。三只松鼠相關負責人曾表示，目前“第二大腦”的銷量達40萬瓶，但更重要的是能夠從消費者的評價中獲得產品改進的意見。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，三只松鼠收入近70億元，良品鋪子營收超50億元，百草味收入達40億元。雖然百草味方面表示，公司推出乳飲料主要是做全品類的布局，讓用戶買零食的時也有飲品的選擇，但在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，此次百草味與統(tǒng)一合作推出乳酸菌飲料，無論從產品研發(fā)，還是生產方式上，三只松鼠和百草味布局都將形成直接競爭。
不過，線上賣飲料的局限性不小，相較于多數(shù)快消品，飲料的消費更強調及時和便利性，同時對于線上零食企業(yè)而言，銷售的產品多為代工生產，這是消費者最擔心的問題。
2017年，福建省食品藥品監(jiān)督管理局曾經檢出，福建永輝超市有限公司南平市建陽金都店銷售的百草味紫薯花生，過氧化值檢出值超標。
“目前，在快消食品領域，很難出現(xiàn)為企業(yè)帶來持續(xù)利潤的大單品，不停的迭代創(chuàng)新的‘小而美’產品是未來食品企業(yè)獲得年輕消費者青睞的關鍵。”朱丹蓬表示，“現(xiàn)在很多產品的開發(fā)時間能夠縮短到40天左右。”
同時，百草味的乳飲料重點目標人群定位兒童，這與線上的消費者并不匹配。消費者購買乳酸菌飲料會選擇更加專業(yè)品牌，如養(yǎng)樂多，味全等老品牌。“乳酸菌飲料在市場上沒有技術壁壘和賣點，加之市場的競品太多，恐怕難有突破”。朱丹蓬坦言。
