“過去美國人靠3億人的內需撬動了世界經濟，未來，中國14億人口的內需會推動世界經濟的發展。”

近期馬云的這番言論再次受到關注。2020年，全球經濟在震蕩中下行，中美貿易爭端也加劇了我國外部環境的不確定性、不穩定性，在此形勢下，國家開始大力倡導“國內循環為主的雙循環新格局”，簡單來講就是對市場消費內需力的強化激發。

作為世界人口第一大國，我國14億人口的內需還遠遠沒有被充分發掘，這就會促使越來越多的企業更加注重“內生式的消費引流和爭奪”，我們可以從兩個關鍵詞去解讀這種市場內生消費流量：一個是“升級”，一個是“下沉”。

一、升級：中產提質，流量需“引”

2019年中國人均國民總收入首次突破1萬美元大關，且遠高于中等偏上收入國家的9074美元；中國的中產階層數量雖然占全國成年人口的11%，但按絕對值計算卻是全球最多，達1.09億人。

這兩組數據，都很直觀地告訴我們，中國已經進入消費升級的階段。

暢銷書《上癮》中提出，消費升級是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。實際上，當下中國新消費趨勢變化的背后，是中產消費群體正往馬斯洛需求層次更高點上升，產生了更高一級的品質提升需求。

這種消費提質表現在方方面面，比如說，健康性消費升級，人們開始喝新鮮原榨富含營養的NFC果汁，吃有機的蔬菜沙拉，健身房越開越多等；再比如智能消費升級，智能手機、智能家居、智能電器等智能化產品已成為我們生活的一部分，小米、華為、海爾等智能硬件制造商更是得到了高速發展。

今天我們談升級，也不能僅僅談消費層面的升級，如何進行相應的產品創新升級、商業模式升級和戰略理念升級，實現中產消費提質下的企業產品和品牌消費引流，更為關鍵。

價值引流：云南白藥、江小白、鐘薛高如何以價值G點瞄定實現產品創新升級

消費需求升級必然會引發產品的升級。

產品升級的核心是什么？是價值升級。一個產品想撩動目標消費者，就需擊中其價值G點。這要求企業能洞察消費者行為和習慣，進行差異化產品價值升級和營銷傳播引流，如功能價值、文化價值、時尚價值等。

功能價值，往往是決定用戶選購產品的首要因素，能滿足用戶核心需求，例如云南白藥牙膏主打功能護口，科大訊飛錄音筆具有錄音實時轉寫功能等。

文化價值，產品想要獲得長久生命力和持續競爭力，文化價值不可或缺，如江小白以場景營銷掀起青春小酒文化，元氣森林從文案到包裝都走二次元風格等。

時尚價值，伴隨著“顏值經濟”崛起，對涵蓋了設計感、包裝顏值等的產品時尚價值提出更高要求，例如星巴克推出貓爪杯、鐘薛高開創了造型獨特的中式“瓦片”雪糕等。

線上引流：今日頭條、三只松鼠、亞朵背后的商業模式數智化創新

“一個商業模式不外乎是一個組織如何賺錢。”彼得?德魯克的話直指商業模式本質，當今消費升級的環境下，企業的賺錢模式也必須以變應變，尤其是互聯網時代，出現了眾多線上數智化模式賦能：亞朵酒店不走傳統“自建+物業”模式，將酒店打造成線上眾籌項目；三只松鼠把線下的堅果搬到線上賣，并最終走向線上線下一體化引流，打造休閑食品新零售模式……

雷軍說，零售是一場適者生存的游戲，本質就是效率的競爭；阿里研究院的報告則提出了以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。這兩種觀點道出了在移動互聯網時代，商業模式構建的關鍵是效率提升，而效率提升的關鍵是數智化，這不僅在新零售商業中適用，其他行業也在進行數智化賦能商業引流。今日頭條正是基于核心大數據算法的模式創新，才成為估值高達750億美元的獨角獸公司。

跨界引流：故宮文創、網易云火鍋社交、老干媽衛衣……跨界時代的戰略升級

今天我們走進了一個跨界創新的時代：故宮文創、美妝等跨界產品被贊神仙配色，網易云與海底撈聯合打造火鍋社交，老干媽衛衣走上了紐約時裝周舞臺等等。跨界競爭顛覆了傳統的競爭模式，沖破了行業和企業的壁壘，開始成為一種常態。因此，越來越多的企業，都在謀求一種跨界創新的引流增長力，都在推行戰略理念上的跨界升級，希望通過跨界實現企業模式重塑和產品創新，以搶奪消費升級帶來的市場流量機遇。

這種理念上的跨界升級是多方位的，包括產業跨界、產品跨界、渠道跨界、營銷跨界、傳播跨界、文化跨界等等，企業要如何跨界，也是我一直以來不斷思考的，近期我寫作的一本新書《跨界戰略》也即將出版，在這本書里，你能得到更多關于“跨界戰略”的戰略理念和市場實戰解讀。

二、下沉：低線擴容，流量要“爭”

日本消費社會研究專家三浦展在《下流社會》中曾寫道，在少數IT精英和商界名流醉心于高檔時髦的都市生活的同時，類似于喜歡在便利店里閱讀廉價周刊的散漫一族這樣的低收入人群正在不斷壯大。

對于下沉市場，每個企業都需要深入的解讀以下三個問題：

第一，什么是下沉市場？

現如今一提起下沉市場，往往就會聯想到“小鎮青年”“價格低廉”“9.9包郵”……

其實下沉市場用戶不止于此，他們也廣泛存在于一、二線城市的各個角落，可以是住在城市與周邊的結合部區域吃泡面的建筑工人；可以是消費能力不高希望商品性價比高，喜歡9.9包郵的外地務工人員。

下沉市場是一個分級分層的市場，不單單是3-6線城鎮區域，包含了縣、鄉、鎮、村的市場，也是一個需要結合“區域+用戶特征”來進行人群界定的低線消費市場。

第二，為什么要下沉？

下沉市場到底有多少目標消費者呢？這個低線流量池到底有多大？

占據中國近95%的土地面積，擁有近10億人；下沉市場個人消費潛力巨大，中國三線以下城市GDP已占到全國59%，比如三四線城市車厘子消費增幅高于一二線，比如下沉社交電商規模已經突破萬億；這里的人追求新鮮事物，比如網紅品牌、買手品牌接受度越來越高，比如小鎮青年更愿意嘗試社交電商等新鮮玩法。

就像那個老套故事所講的一樣：中國現在還有10億人沒坐過飛機，5億人沒用過馬桶，你的產品有飛機或馬桶普遍嗎？如今，許多企業早就開始發力下沉市場，比如“中產收割機”戴森2019年借力電商在下沉市場業務上取得了118%的同比增長；萬能的淘寶上，如今70%新增活躍消費者來自低線城市。

第三，也是最重要的，如何打贏這場“消費流量下沉爭奪戰”？

“下沉三巨頭”中，趣頭條27個月掛牌上市，拼多多3年納斯達克敲鐘，快手成為估值超過500億美元的獨角獸。

快手的成功告訴我們，要填補下沉人群慢節奏生活中那些無處安放的休閑娛樂時間；讓拼多多瘋傳的“拼團砍價”，凸顯了下沉市場中熟人社會的社交抱團規則；趣頭條則直指下沉人群價格敏感的屬性，證明現金獎勵仍是極其有效的營銷手段。從這三巨頭的成功“流量爭奪”，我們也可以總結出一些市場下沉之道。

以尖刀低價爆品搶占目標用戶：不論是在線上還是線下，下沉用戶都對價格敏感。想要在下沉市場中快速引爆，尖刀產品的價格一定要夠“爆”，比如單獨開辟出一個低價戰術型單品，并以紅包、兌現等誘人營銷方式實現低成本獲客。年入65億元的奶茶界拼多多蜜雪冰城，用1塊錢一支的冰淇淋引爆用戶，讓用戶在實際利益層面和精神感受上都占到便宜。

讓“熟人”成為品牌的自己人：大姑推薦的面膜好用，買買買！小姐妹在用的洗發水不錯，馬上下單！這就是下沉用戶們的消費日常，熟人推薦成為他們購買產品的一個重要理由。下沉市場是信任代理市場，需要用本地人去裂變和傳導本地人。一家位于深圳一線的初創公司如何遙控幾千公里外的村、鎮、縣？每個區域經理管理8個客戶經理，每個客戶經理服務30多家當地的會員店，一個會員店發展10個代理人，10個代理人覆蓋10-15個村，從而網式輻射30000個左右的農村家庭。

“輕娛樂”激發“有閑消費”：下沉市場的人群生活節奏慢、閑暇時間長，“有閑消費”就成了下沉市場人們的“剛需消費”，這也成就了一批如快手等線上娛樂App 的強勢崛起。針對下沉市場人群，企業可以“輕娛樂”戰術進行“輕內容”為主體的營銷，如借助快手短視頻等，憑借去同質化的內容在目標人群關注的養生保健、教育、廣場舞等場景上做文章。

百舸爭流，奮楫者先；千帆競發，勇進者勝。在新的內循環經濟時代，升級和下沉，兩個維度的消費提質和市場擴容，對于企業的產品和品牌運作，都可以說是機遇無限，企業經營者需要做的，就是練好引流和爭流內功，破浪向前！

END

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