繼2019年“私域流量”逐漸崛起后，有人說：2020年將是私域流量真正爆發的元年。特殊時期的沖擊使得各大品牌紛紛投身線上，作為強力抓手，私域流量成為企業必須攻占的核心戰場，品牌的私域意識也迎來空前的覺醒。
然而，人人都在談私域的當下，真正能將其理解透徹的卻是少數。3月6日，聚美麗攜手騰訊廣告及一眾行業大咖，共同舉辦行業首場線上圓桌會議“大咖TalkShow”——美妝私域流量系列線上峰會，為美妝行業伙伴們獻上了一堂美麗“抗疫”的公益課。騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾做客云現場，帶來滿滿干貨，擊破行業對于私域流量的誤區，結合長久以來對于美妝行業的深耕經驗，剖析私域流量的終極奧秘。“私域流量的核心其實并不是流量，而是人”——范奕瑾過去幾年，本土品牌愈發意識到“私域流量”的重要性，試圖在互聯網的“公域海洋”里，捕獲屬于自己的“私域池塘”。然而，這是否意味著私域流量只存在于線上？它的受眾是否只局限于本土？構建私域的目標為何？其效果又該怎樣考核？在此次直播中，范奕瑾針對大眾普遍存在的認知誤區進行了深度剖析，通過四點“不可取”闡明了被大眾所認知又不那么了解的私域流量。究竟什么才是私域流量？很多品牌選擇“重線上，輕線下”，然而卻忽略了“人”才是流量的核心。范奕瑾強調：“除了大家廣泛認可的線上私域流量，龐大而免費的產品流量掃碼入口、線下門店入口等私域流量卻往往被忽略，流量類型定義狹隘不可取。”具體而言，私域流量可分為線上和線下。品牌普遍認知的線上私域流量，包含品牌公眾號、小程序、品牌專區、官網，同時還包括商業流量，如線上廣告投放等等；而之于線下場景，“人”則發揮著更為關鍵的核心作用，走入門店且擁有購買意愿的潛在客戶、線下導購每天都在接觸的眾多消費者本身，均屬于線下私域流量，而這一流量來源之龐大，為線下沉淀品牌資產營造了絕佳的條件。伴隨國內市場私域浪潮的崛起，另一個認知誤區也浮出水面：私域流量這一概念是否僅為本土所用？實際上，私域能力的建設在跨國公司的運營中亦是必不可少的一環。擅長CRM管理和服務差異化，并借助創意盤活私域的跨國品牌并不在少數。去年，騰訊廣告與MAC聯手打造全國首家零售體驗店——MAC淮海中路819，店內不僅設有精彩紛呈的藝術展區，黑科技互動體驗更將智慧門店的概念打造得淋漓盡致。其利用的智能設備，更將電子上妝這一試妝模式搬到了現實。“無論是私域、公域、線上、線下，最重要的是如何降低消費者消費的壁壘。”范奕瑾表示。縮短消費者冗長繁瑣的試用鏈路，暢快新穎的體驗成功刺激了用戶的消費意愿，原本或許需要半小時的消費閉環，10分鐘之內便得到快速實現；此外，通過引導到店消費者關注品牌公眾號，從而進行離店管理，這一創意模式毫無疑問促使MAC私域流量得到了有效盤活。既然私域流量的構建有助于品牌提升銷量，那么是否可以將其視作品牌實現短期收割的臨時“救命稻草”呢？范奕瑾指出：“構建私域流量不能一蹴而就，缺乏長期積累，上來只做直購，ROI不好就放棄，期待短期收割是不可取的。”認清私域流量的長期意義——實現兩大核心目標，則成為玩轉流量的另一要義。“當越來越多的消費者進行線上服務，品牌間的差異化越來越弱，當消費者無法在實體店感到化妝師的服務、奢侈品的觸感、門店柜臺的裝修，那么品牌間的差異未來在線上，是否以價格、促銷、首頁引流為王道？“——范奕瑾當線上交易比例越來越高，差異化對品牌銷量產生著直接的影響，此時，私域流量便成為促使品牌間形成差異化的“助力劑”，無論是借助私域觸點洞悉用戶需求從而調整產品迭代步調還是快速貼心響應消費者營造良好的售后體驗，私域流量都能夠由內而外地幫助品牌形成鮮明的差異化，從而占領優勢高地。通過品牌差異化，可以實現品牌自有新渠道的建立，從而達成直購。而伴隨著自有渠道的建立，企業對于轉化也產生了更多的需求，“這就牽涉到從淺層轉化目標到深層轉化目標循序漸進的過程。”在品牌構建私域流量的過程中，“粉絲蓄水”是品牌初步需要達成的淺層目標：如線上公眾號加粉、導購聯絡、app下載、卡券領取等，以及線下線索搜集、到柜派樣等；當品牌擁有了一定淺層數據積累，在公眾號、會員體系內進行運營，逐步向“粉絲活水”的深層目標如線上直購、直播帶貨、商圈流量盤活、形成品牌自營生態閉環等過度，則相對更加容易。誤區四 · 關聯性誤區：廣告營銷和電商運營分別考核ROI過去，行業對于組織架構能力的認知普遍較為割裂，通常只考慮品牌營銷理念、活動策劃能力，卻忽略了互聯網IT能力、運營能力、數據能力等……因此，對于考核ROI的標準，品牌主也通常采取廣告營銷、電商運營割裂考核的錯誤做法。針對這一誤區，范奕瑾提出：“要做私域流量，觸點運營能力、數據技術工具、團隊能力一個都不能少，且需要共享目標，割裂不可取。”私域流量，將成為所有公司彎道超車的核心競爭力。對于傳統的經營而言，通常呈現的模式為：有客戶、無數據；有客戶、無觸達；有客戶、無粘性；而騰訊廣告幫助品牌對私域流量的運營，則可協助企業達成客戶與數據、觸達、粘性三方面兼得的優勢局面，助力品牌獲得彎道超車機會。
在線下門店遇冷的情況下，通過大量數字化導購等方式，隨時隨地主動觸達用戶——利用微信、導購商城、群運營推薦推送信息，以實現品牌對消費者的連接，從而刺激跨城市、閉店等購買，最大程度地拉動利潤率增長。
通過優化投放成本，促進公眾號、小程序加粉，從而為私域持續蓄水，繼而復用私域數據，實現小程序數據積累；再到利用騰訊有數、廣告引擎聯動建模，數據賦能廣告。騰訊廣告打造的這一“沉淀擁有，動態使用”私域流量鏈路模式，為品牌提供了更為強力的生意抓手。
基于微信生態平臺，通過簽到福利、貼心早報、個性直播等方式實現與消費者的良性互動，為消費者提供有價值的服務內容，一改傳統方式到達率低下的現狀，從而提升客戶的忠誠度及復購率。不僅為企業發揮廣義價值，在中小品牌、創業型企業的運營中，私域流量更具有特殊性意義——從0到1的起步助推器。對于起步初期的中小美妝、日化等企業來說，私域流量運營便成為一項重要能力，基于終端、社交內容的溝通，幫助零基礎品牌有效提升觸達與用戶粘性，從而拉動消費者凈值、復購頻率。那么，品牌究竟憑何成為私域弄潮兒？基于如何攻占私域戰場這一問題，騰訊提供了三大運營武器。通過會員管理、營銷、顧客價值判斷、全鏈路經營分析，騰訊推出云Mall平臺，將數據有機整合，助力企業快速搭建小程序商城，從而實現精準獲客、高效轉化的流量、銷量“雙量提升”；此外，騰訊更打造邊界防護、業務防護、數據防護三大安全防御體系，根據業務場景定制風控模型，系統化規避小程序商城 “平臺被崩”、“紅包被刷”、“數據被盜”三大隱患。在觸點方面，騰訊廣告推出效果廣告深度運營模式，通過多組素材輪換、突出核心價值點、活動力度與選品等多樣手段，幫助品牌聚攏關注度，提升流量效率的同時，更能夠促進品牌資產的有效沉淀；同時，借助視頻+圖片的形式，打通微信與企業微信，將品牌官方與導購企業微信進行捆綁，全面賦能導購展業。騰訊廣告通過打造倍增計劃助力企業培養團隊運營能力，通過集中的線下輔導、一對一增長專案定制、競賽比拼、獎勵機制設立這一完整鏈路，幫助品牌提升對于工具、數據平臺、廣告優化、觸點運營的理解；此外，在線上，騰訊廣告更配合開展圍繞連接、轉化、沉淀三個模塊、超過20門微信運營課程，為品牌構建隨聽隨學的云課堂，幫助企業更好地提升團隊的運營能力。面對“私域流量”這一快速生長的營銷風口，騰訊廣告基于自身多樣的生態能力、敏銳的數據洞察能力、專業平臺構建能力，為美妝行業提供了強有力的運營方法論與運營武器，幫助品牌主依據自身發展階段，量身定制最高效的私域運營方案。未來，當“私域流量”為行業參透玩轉，相信美妝市場將迎來屬于它的的璨金時代。END
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