武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系數(shù)字營銷研究項(xiàng)目組、武漢大學(xué)智能營銷傳播研究學(xué)術(shù)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)于2023年12月1日至2024年1月5日間開展了“第八屆（2023年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”評選活動(dòng)。項(xiàng)目組根據(jù)案例的社會(huì)關(guān)注度和影響力指標(biāo)，遴選了50個(gè)年度優(yōu)秀案例，再由專家推薦，最終產(chǎn)生“第八屆（2023年度）中國最具影響力的十大數(shù)字營銷傳播案例”名單。

2023年9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)跨界聯(lián)名，推出了年度重磅新品——“醬香拿鐵”。此次聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上市，迅速成為網(wǎng)紅爆款，火速出圈，消費(fèi)者紛紛搶購，在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行打卡。“醬香拿鐵”與一般新茶飲聯(lián)名款不同，不僅在包裝上融合了兩個(gè)品牌的特色，還在產(chǎn)品研發(fā)方面誠意十足，茅臺(tái)方提供了當(dāng)家的經(jīng)典產(chǎn)品“53度飛天茅臺(tái)”，為了把高度白酒所帶有的濃烈刺激感變得更柔和，瑞幸和茅臺(tái)雙方的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從口感質(zhì)地、風(fēng)味融合等多個(gè)維度反復(fù)考量，最終選定用質(zhì)地更為濃郁的厚乳作為奶基底打底，搭配瑞斯奇托精萃工藝，將茅臺(tái)酒的醬香風(fēng)味與咖啡風(fēng)味充分結(jié)合，既沒有了酒精的刺激感，整體口感上也更加香甜柔順。每一杯“醬香拿鐵”都含有貴州茅臺(tái)酒，融入了金獎(jiǎng)咖啡，美酒加咖啡的產(chǎn)品組合，也符合當(dāng)下社交媒體的傳播話題，呼應(yīng)職場人“早C晚A”需求，一邊清醒，一邊醉。

在產(chǎn)品宣發(fā)方面，品牌也是做足了功夫。微醺狀態(tài)的瑞幸logo，預(yù)熱海報(bào)融合酒文化暗語，用酒香描述新產(chǎn)品口味，TVC不同場景展現(xiàn)年輕人的新型“醬香文化”，馬東作為TVC預(yù)埋的彩蛋，通過其身份證言產(chǎn)品含有真實(shí)茅臺(tái)酒，限量周邊更是一套難求。最終，“醬香拿鐵”日銷達(dá)542萬杯，單品銷售額超過一億元；全網(wǎng)熱搜，微博、抖音、小紅書等各平臺(tái)熱搜霸榜；微信指數(shù)，上線首日品牌環(huán)比指數(shù)上漲1535%；“親愛的瑞”文體爆火，引來各大品牌集體告白，吸引了第二波網(wǎng)友討論熱潮。

如果說，要評選2023年最出圈的城市，山東淄博一定會(huì)是候選名單中閃閃發(fā)光的一個(gè)。整個(gè)3月的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)熱榜上，淄博都占有一席之地，這讓淄博成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)絡(luò)紅城”。起初，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題沖上熱搜，后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)，每個(gè)周末，來自周邊城市、省份乃至來自全國各地的游客紛紛專程前來感受淄博燒烤的魅力。淄博憑借燒烤出圈的這次文旅宣傳毋庸置疑是成功的，有力促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，打響了淄博在全國的知名度。不過，網(wǎng)絡(luò)熱度畢竟只是一時(shí)的，淄博之后的表現(xiàn)，才是為此次流量聲名的維持打下了重要的基礎(chǔ)——從車站出發(fā)，大廳里掛著“淄博燒烤”的巨幅電子海報(bào)；相關(guān)政府部門為提升游客體驗(yàn)，不斷頒布有力政策，短短一周左右，一系列服務(wù)配套措施就紛紛出臺(tái)，設(shè)置淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”、成立燒烤協(xié)會(huì)、繪制淄博燒烤地圖、開設(shè)21條燒烤定制專線，讓游客可以“上車休息，下車開吃”，還安排了志愿者為往返旅客提供交通住宿等咨詢服務(wù)，增派執(zhí)勤人員維護(hù)燒烤攤點(diǎn)、大排檔的治安秩序；當(dāng)?shù)厣虘艉途用駷榱私o外地游客留下更好的城市印象，紛紛做出力所能及的貢獻(xiàn)，例如出租車師傅們努力推薦著新興起的“必打卡地”，燒烤店老板向食客們宣傳著淄博悠久的城市文化等。

山東淄博的爆火，為全國城市文旅做出了極佳的表率，利用流量進(jìn)入公眾視線只是第一步，更重要的是舉全市之力，守護(hù)這來之不易的流量聲名。

9月23日，第19屆亞運(yùn)會(huì)在杭州舉辦，本屆亞運(yùn)會(huì)是近年來亞洲規(guī)模最大、規(guī)格最高的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，憑借前沿技術(shù)、多元內(nèi)容、高標(biāo)準(zhǔn)、高話題度成為2023年最火熱的營銷場之一。本屆亞運(yùn)會(huì)集合體育亞運(yùn)、城市亞運(yùn)及品牌亞運(yùn)三大導(dǎo)向，采用符合年輕人口味的創(chuàng)新方式，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，深入挖掘本地文化元素。本屆亞運(yùn)會(huì)匯聚了176家企業(yè)、囊括118類贊助商、總贊助金額超44億元。其中，支付寶亞運(yùn)數(shù)字火炬手參與人數(shù)超過1400萬，傳播引爆力總值超過7500萬；伊利亞運(yùn)定制純牛奶的傳播引爆力總值超過1500萬，傳播引爆度達(dá)到4.85%。

除了贊助品牌方外，杭州亞運(yùn)會(huì)拍攝的《相約杭州》《亞運(yùn)Show杭州》等主題宣傳片也將亞運(yùn)熱度推向高潮。抖音報(bào)告顯示，超過383萬用戶參與“杭州亞運(yùn)會(huì)”主話題投稿，#亞運(yùn)會(huì)賽場BGM、#最美杭州、亞運(yùn)之城等話題視頻播放量突破503億，“全民亞運(yùn)觀賽團(tuán)”話題下，抖音上的體育明星達(dá)人帶網(wǎng)友近距離感受火熱亞運(yùn)賽場，視頻累積播放量超1.9億。根據(jù)總臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，總臺(tái)電視端+新媒體的組合形成了強(qiáng)勢覆蓋規(guī)模，觸達(dá)10億+人群，境內(nèi)累計(jì)觸達(dá)人次達(dá)到414.23億次。輿情方面，根據(jù)CTR媒介智訊輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，主流社媒平臺(tái)，全網(wǎng)傳播互動(dòng)量及平臺(tái)貢獻(xiàn)達(dá)到16.78億次。微博相關(guān)話題閱讀量已超10億，互動(dòng)量近100萬。

2023年，B站借春節(jié)節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，通過站外品牌推廣和站內(nèi)運(yùn)營活動(dòng)，完成了一次屬于2023年春節(jié)情緒下的“特別企劃”，《第3286個(gè)站》品牌片即為春節(jié)企劃的第一步。影片洞察到在全面放開的2023年，原本“不想回家”的年輕人，開始變得“好想回家”，因此，身為年輕人的快樂老家及精神聚集的站臺(tái)B站，面向全國鐵路站發(fā)出請求，希望各站能照顧一下回家路上的年輕人——通過此次“站”對“站”的囑托，在助力年輕人順利回家的同時(shí)，完成CNY語境下的B站的再度詮釋與印象刷新。這次拍攝正值全國放開初期，歷時(shí)27天，跨越22591公里，最終濃縮成6分鐘的故事，以呈現(xiàn)出年輕人歸家途中，最真實(shí)動(dòng)人的面貌。在內(nèi)容上，該片通過“站”字移情，進(jìn)行差異化的春節(jié)營銷；在人群方面，獲得年輕人共鳴，構(gòu)建了豐富的內(nèi)容生態(tài)。

該則廣告片獲得總曝光5億+，全網(wǎng)播放量1億+；視頻號(hào)、抖音KOL、快手KOL均破10萬贊，《中國新聞周刊》視頻號(hào)，點(diǎn)贊10W+；全網(wǎng)9個(gè)熱搜/熱榜：微博登上4個(gè)榜單，最高總榜熱搜TOP12；快手全天總榜TOP1，在榜時(shí)長21h+；品牌片登陸CCTV-6春節(jié)板塊；全網(wǎng)上萬自來水關(guān)注，抖音、小紅書、快手等多平臺(tái)引發(fā)接力二創(chuàng)；獲重點(diǎn)媒體、鐵路交通圈層高度好評；用戶彈幕刷屏。中國鐵路于2023春運(yùn)結(jié)束之際代表3285個(gè)火車站對B站進(jìn)行回信，多家媒體跟進(jìn)報(bào)道

8月29日，在未召開任何相關(guān)發(fā)布會(huì)的情況下，華為Mate 60系列手機(jī)直接宣布上架開售，引發(fā)全民熱議，于極短的時(shí)間內(nèi)一售而空，可謂“一機(jī)難求”。在華為發(fā)布會(huì)上，華為常務(wù)董事、終端BG CEO余承東頻繁用“遙遙領(lǐng)先”來形容華為在業(yè)內(nèi)的地位——從處理器、攝像頭、屏幕、電池、充電、系統(tǒng)到應(yīng)用等等，華為均“遙遙領(lǐng)先”于競爭對手，余承東充滿個(gè)人特色的口音和風(fēng)格引發(fā)廣大網(wǎng)友調(diào)侃，“遙遙領(lǐng)先”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，在華為Mate 60系列的相關(guān)宣發(fā)視頻中被網(wǎng)友津津樂道，進(jìn)一步引爆了此次新品的流量熱度。

此外，華為Mate 60系列還在全平臺(tái)投放了大量新媒體廣告，在廣告數(shù)量和質(zhì)量方面也“遙遙領(lǐng)先”——從各平臺(tái)開屏廣告，到視頻中的插入式廣告、使用該系列產(chǎn)品拍攝的“質(zhì)感大片”，再到央視專門策劃的20分鐘揭秘Mate 60系列的專題欄目，全方位向消費(fèi)者展示了該系列產(chǎn)品的優(yōu)雅外觀、堅(jiān)固機(jī)身、強(qiáng)大信號(hào)、專業(yè)拍攝等賣點(diǎn)。數(shù)質(zhì)兼有的廣告宣發(fā)，加之適當(dāng)?shù)拿襟w炒熱，華為Mate 60系列成為全民關(guān)注焦點(diǎn)，引起了線上線下的搶購熱潮，消費(fèi)者對華為的品牌好感度亦達(dá)到巔峰。

5月17日，喜茶攜手意大利奢侈品牌FENDI（芬迪）推出的“FENDI喜悅黃”聯(lián)名飲品在各大社交媒體平臺(tái)刷屏，讓喜茶再一次出圈爆火，也將#喜茶fendi聯(lián)名#送上微博熱搜，讓許多網(wǎng)友調(diào)侃“這可能是這輩子離奢侈品最近的距離”。此次聯(lián)名產(chǎn)品單杯售價(jià)為19元，38元買兩杯還能選一個(gè)杯墊或者徽章周邊。同時(shí)，不同于門店自提的紙質(zhì)袋子，外賣配送用的是保溫袋的包裝，通體主色是Fendi喜悅黃，一面是喜茶的logo，另一面是FENDI ROMA，很多人提到似乎真的有一種提著奢侈品的“幻覺”。

在營銷推廣方面，喜茶充分利用社交媒體平臺(tái)不斷提升活動(dòng)熱度，在正式官宣聯(lián)名前，喜茶在微博發(fā)布了一條：“5月的喜茶，屬于？”，又把各大官方社交媒體賬號(hào)紛紛換成了黃底，黑色正反“阿喜”側(cè)面半身像Logo的頭像；同時(shí)，不少社交媒體KOL也陸續(xù)披露了自己被品牌方邀請的信息，紛紛為這一聯(lián)名助力，一個(gè)個(gè)傳播小熱點(diǎn)隨之而來，直至5月17日達(dá)到高潮。而更多衍生傳播來自消費(fèi)者們的二創(chuàng)，有用瓶身比作護(hù)欄玩梗的、有買不到喜茶而自己做同類手工的、也有二次利用杯身當(dāng)花瓶的……這類似于此前喜茶和藤原浩聯(lián)名引發(fā)的一輪靈感二創(chuàng)風(fēng)潮。

喜茶此次聯(lián)名的效果也非常顯著。微博上，#喜茶fendi聯(lián)名#話題閱讀次數(shù)達(dá)到4079萬，超過9000人參與討論；小紅書上，以喜茶和FENDI為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，“人生中的第一件FENDI是喜茶給的”此類評論火熱出圈。

9月9日知名帶貨主播李佳琦直播不當(dāng)言論事件發(fā)酵后，一方面，一眾國產(chǎn)品牌借勢推出實(shí)惠的“79元套餐”，進(jìn)一步引爆相關(guān)話題；另一方面，國貨品牌蜂花在李佳琦直播翻車相關(guān)視頻下留言“能撿粉絲嗎？”引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，隨即一場大規(guī)模的“國貨商戰(zhàn)”在社交平臺(tái)中上演，被網(wǎng)友戲稱為“樸實(shí)無華的商戰(zhàn)”。然而，這場“商戰(zhàn)”似乎并非硝煙四起，而是吸引了一大批老牌國貨“守望相助”——在蜂花的社交平臺(tái)評論區(qū)，熱情地向用戶進(jìn)行自我介紹，試圖重拾自己在消費(fèi)者心目中的地位；蜂花、鴻星爾克等品牌更是在各自的直播間里替對方帶貨，“國貨團(tuán)建、互幫互助”的旗號(hào)盡顯江湖道義，展現(xiàn)了驚人的集體智慧。

老牌國貨們此次“抱團(tuán)取暖”取得了意想不到的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜂花近95小時(shí)的超長直播中，觀看人次過3994萬，銷售額超2500萬元，新增粉絲276萬；郁美凈連夜注冊抖音賬號(hào)，一天漲粉超80萬，直播10小時(shí)銷售額超100萬；活力28品牌直播間在線人數(shù)超10萬，大部分產(chǎn)品被搶購一空……同時(shí)，這場借網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)之勢的國貨“團(tuán)建”也讓國內(nèi)消費(fèi)者重新開始關(guān)注國產(chǎn)品牌，物美價(jià)廉的國產(chǎn)產(chǎn)品重新在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)了多品牌與消費(fèi)者的共贏。

9月27日，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒發(fā)微博預(yù)告活動(dòng)，為了給本次活動(dòng)造勢，老鄉(xiāng)雞官方微博和董事長束從軒提前在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱。10月8日中午，老鄉(xiāng)雞兌現(xiàn)承諾，在全國各個(gè)門店推出免費(fèi)餐品。截至當(dāng)日下午兩點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞就送出了超過54萬份的免費(fèi)套餐以及56萬份的伴手禮。其中，套餐內(nèi)容包括“一葷、一素、一湯、一飯”，而伴手禮則是包括“一瓶可樂、兩個(gè)雞蛋、小零食”等。10月9日，老鄉(xiāng)雞推出了“0.01元外賣秒殺活動(dòng)”。但部分網(wǎng)友反饋10萬份外賣套餐上線秒空，還出現(xiàn)了搶到被取消的情況。當(dāng)日老鄉(xiāng)雞就對此事發(fā)文致歉隨后又及時(shí)送出10萬份套餐。

老鄉(xiāng)雞此次營銷不僅實(shí)現(xiàn)了轟動(dòng)的效果，同時(shí)具備傳播上的“極致性價(jià)比”。在社交網(wǎng)絡(luò)上，老鄉(xiāng)雞董事長束從軒的預(yù)告視頻更是播放量破百萬，點(diǎn)贊超20萬，#老鄉(xiāng)雞系列話題多次登頂微博、抖音熱搜榜單。從默默無聞的肥西土雞，到頻繁出圈的營銷達(dá)人，老鄉(xiāng)雞在發(fā)展過程當(dāng)中，通過“逆向”“接地氣”等營銷手段，將自己變成了“住在熱搜榜單”的餐飲品牌。請大家吃飯，就是老鄉(xiāng)雞通過“接地氣”營銷，打造鄰家人設(shè)，親近消費(fèi)者的重要手段。

8月9日，比亞迪宣布第 500 萬輛新能源汽車正式下線，成為全球首家達(dá)成這一里程碑的車企。比亞迪在深圳總部舉行了第 500 萬輛新能源車的下線儀式，與以往各家汽車品牌的發(fā)布會(huì)不同，比亞迪這次的發(fā)布會(huì)在會(huì)場外，擺出了一個(gè)巨大的「在一起，才是中國汽車」的展區(qū)，展區(qū)內(nèi)擺放的車輛依次是：蔚來 ES8、長城哈弗梟龍 MAX、奇瑞捷途大圣i-DM、紅旗 E-HS9、極氪 X、小鵬 G6、理想 L9、比亞迪漢 EV、上汽飛凡 F7、東風(fēng)嵐圖追光、長安深藍(lán) SL03、廣汽昊鉑 GT、比亞迪海豹 DM-i。當(dāng)天晚間，比亞迪官方微博也發(fā)布了一段名為《在一起 才是中國汽車》的VCR。視頻發(fā)出后快速出圈，全網(wǎng)播放量超4100萬，單單微博平臺(tái)就有2353萬次播放。一汽、東風(fēng)、奇瑞等20余個(gè)中國品牌官微互動(dòng)，李想、李斌、何小鵬、王興等共同轉(zhuǎn)發(fā)回應(yīng)，形成了現(xiàn)象級傳播。

《在一起 才是中國汽車》超脫了常規(guī)意義上大眾對于品牌宣傳片的認(rèn)知，在宣發(fā)中為競品品牌喝彩，大方展現(xiàn)競品，自己露出的次數(shù)反而屈指可數(shù)，絲毫不擔(dān)心被奪走關(guān)注度與話題度，成為國內(nèi)少見的宣發(fā)案例。視頻通過一個(gè)個(gè)歷史影像，回顧過去幾十年來中國汽車努力升級走向世界的艱難與不易，傳達(dá)對整個(gè)行業(yè)團(tuán)結(jié)一致凝聚向前的期待。

“村BA”是由貴州省黔東南州臺(tái)江縣臺(tái)盤村“六月六吃新節(jié)”體育比賽發(fā)展而來的賽事。6月11日晚，“快手村BA”籃球賽總決賽在貴州安順小寨村火熱開打。線下賽場的高燃?xì)夥找惭由斓搅司€上。賽事期間，快手發(fā)布《村BA·全民心》感受“村BA”背后質(zhì)樸、美好的體育精神，以情感為連接構(gòu)建深度內(nèi)容，引發(fā)大眾情感共鳴；攜京東健康打造#村BA為熱愛上投#話題，聯(lián)合杰士邦推出#杰士邦火力持久加油團(tuán)#話題，充分激發(fā)用戶創(chuàng)作熱情，快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層；采用“線下賽事+線上直播”聯(lián)動(dòng)模式，首次使用直播黑科技“子彈時(shí)間”全面提升觀眾觀賽體驗(yàn)。并邀請4位百萬粉絲體育達(dá)人在現(xiàn)場進(jìn)行賽事解讀，通過官方直播間+達(dá)人直播間互動(dòng)組件引發(fā)用戶對賽事的興趣和關(guān)注，打造泛體育圈層的整合營銷。

數(shù)據(jù)顯示，快手村BA直播總觀看達(dá)3億人次，同時(shí)在線最高238萬人，相關(guān)話題視頻總播放量4.5億，#村BA又開打了、#在家鄉(xiāng)為熱愛上投、#村籃球隊(duì)原來這么厲害等話題登上全網(wǎng)熱榜161個(gè)，站外總曝光量9億。賽事期間，現(xiàn)場總觀賽人次達(dá)到8萬。

審核：王偉杰

來源：現(xiàn)代廣告雜志社

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